蓝鲸新闻10月3日讯（记者 郝妍）耐克的日子愈来愈欠好过。

近日，这份“难捱”被具象化为了财报数据。

10月2日，耐克集团宣布2027财年第一季度财报。陈诉期内，耐克集团全世界营收为112.1亿美元，同比下滑4%，略低在市场预期；净利润为7.12亿美元，同比降落2%。

这一成就引来股价狂跌，10月2日，美股盘前狂跌超10%，年头至今耐克的股价已经经跌去46.84%。耐克毕竟怎么了？

年夜中华区“九连跌”，新品价格频破发，耐克于中国卖不动了

耐克财报中最为耀眼的数据莫过在年夜中华区的体现。按照财报，耐克该季度（2026年6月1日至8月31日）年夜中华区营收11.80 亿美元，同比下滑22%；按固定汇率计较，跌幅进一步扩展至26%。而值患上留意的是，这已经经是耐克于年夜中华区持续第九个季度下滑，且跌幅于上一季度收窄后再度放年夜。

耐克也曾经于年夜中华区风景过，2021财年Nike年夜中华区整年营收82.9亿美元，同比增加24%，是Nike全世界最焦点的增加引擎之一。那一年，Nike CEO约翰·多纳霍说：“Nike属在中国，为中国而生。”彼时，耐克AJ经典款是“摇号抢购”级另外存于，鞋市井转手一个“二抽码”就能赚约500元。

然而风水轮流转，如今的耐克却堕入了“打折也欠好卖”的难堪境界。

本年以来，不少网友发明耐克的球鞋于各年夜线上平台及线下门店年夜扣头出售，但即便云云也并未呈现抢购热潮。而更为直不雅的则是新品破发。蓝鲸新闻记者经由过程患上物app查询发明，2026年春天新品Jordan Air Jordan 11 Retro “University Blue” 发售价为1399元，今朝患上物成交均价为764.73元，靠近腰斩。

2026年夏日新款Jordan Air Jordan 4 Retro Comic发售价1599元，今朝患上物成交均价848.49元。

2026年秋季新款Jordan × J． Balvin Air Jordan 4 发售价1599元，今朝成交均价1404元，险些是于发售后便价格一起走低。

这些破发的新品像耐克于中国市场的缩影，溢价没了，稀缺性没了。

年夜中华区的事迹也让总部担心，并推出响应调解。于德律风会上，耐克暗示北美与拉丁美洲构成美洲市场，欧洲、中东和非洲连结现有架构，亚太与年夜中华区则构成新的亚太及年夜中华区。

从经销商风浪到年夜中华区危机，耐克走错了哪一步

耐克于年夜中华区的危机实在早已经袒露，并于2026年年中被推向飞腾。

本年7月耐克规划清退中国数千家于线经销商的动静正式落锤，海内头部经销商滔搏、宝胜前后发布通知布告，确认耐克产物线上平台发卖将在2027年1月1日起周全终止。

作为耐克于中国市场最年夜的经销商，滔搏与耐克的互助汗青已经超27年。早年间依附此类渠道，耐克于中国市场一起攻城略地。但另外一面，这使患上耐克线上渠道分离、订价杂乱，品牌价值于一次次打折衷被严峻稀释。

与此同时，耐克地点的运动品牌范畴中正于履历一场激烈的竞争，耐克于中国市排场临的再也不是阿迪达斯如许的老敌手，耐克被从各个细分场景中“切走”了增量。好比，昂跑及HOKA曾经经是被视为“小众越野跑”的品牌，近两年增速远超耐克。它们抢走的不是顶级运带动代言的市场份额，而是一样平常运动鞋消费场景华夏本属在耐克的增量用户。lululemon从瑜伽衣饰发迹，用社群运营及高端定位切入女性运动消费，直接分食了耐克女性产物线的高价值人群。

近两年中国运动、户外消费逆势突起，把握先发上风的耐克却没遇上这趟顺风车，最底子的缘故原由于在而是于这些新增量场景里，耐克没有给出让人非买不成的理由。

阿迪达斯把资源压于本土零售运营与赛事营销上，安踏用多品牌矩阵占住了从公共到高真个全价格带，昂跑、HOKA、lululemon用单一场景切走了最有付出力的人群，而耐克好像还有逗留于十年前，讲述着属在经典款的故事。

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